不管是繁華的都市還是偏遠的郊區(qū)，只要有商業(yè)活動存在，就隨處可見掛在各個商店門前的招牌，久之形成了招牌語言。本文試圖對招牌語言的結(jié)構(gòu)和語用價值進行分析，以期更好地認識和使用招牌語言。
　　招牌語言的結(jié)構(gòu)的表層結(jié)構(gòu)
　　1.語音層面
　　從語音形式上看，招牌名有長有短，似乎比較隨意，其實不然，其中有一些規(guī)律性的東西。為了說明問題，本人利用暑假調(diào)查了千年古城益陽主干道和步行街的招牌名，共記錄了458例，并對此進行了語音形式特征的分布統(tǒng)計，得到的數(shù)據(jù)如右表：
　　從表中我們可以看出，三個四個音節(jié)的招牌名呈明顯優(yōu)勢，占總數(shù)的54.36％，尤其是四音節(jié)招牌名，近占總數(shù)的三分之一。四音節(jié)以上的招牌名，音節(jié)越長，所占比例越小，九音節(jié)以上的店名只是個別現(xiàn)象了，單音節(jié)和雙音節(jié)的招牌名也占少數(shù)。
　　2.語法結(jié)構(gòu)
　　招牌語言在語法結(jié)構(gòu)上極具特色。雖然從語法方面來看，商店名稱或為詞語或為短語，但他們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)類型卻很有特色，其中偏正式占絕對優(yōu)勢。
　　很多商店名稱是由“名稱+經(jīng)營范圍”構(gòu)成的，如“中音琴行”“漢湘書店”“涓江皮鞋”等，這些偏正式是最常見的。像“巴黎風(fēng)情”“金蘋果”“千仞崗”這類店名是由偏正式的詞組組成。還有一些比較長的店名，如“綠色動力加盟連鎖網(wǎng)吧”“楓丹白露咖啡茶藝廣場”等，店名雖然很長，但結(jié)構(gòu)還是偏正式的。
　　3.修辭手法
　　招牌語言也常常運用修辭，主要有引用、重疊、比喻、雙關(guān)和仿擬等。
　　引用在店名中使用比較廣泛，如“紅河谷茶樓”“第五元素網(wǎng)絡(luò)咖啡餐廳”中的“紅河谷”“第五元素”都是著名的電影名；有些是借用成語作為店名，如“天作之合婚紗攝影”“一見傾情酒吧”，既引用了成語，又表達了商店的經(jīng)營特色。重疊修辭手法也常在招牌語言中出現(xiàn)，如“卉卉服飾”“巴拉巴拉童裝”，“卉卉”是經(jīng)營業(yè)主人名的重疊，顯得親切，“巴拉巴拉”在語音修辭上適合兒童特點，與“童裝”搭配，可謂巧妙；運用比喻的如“天上人間洗浴廣場”“喜玫瑰婚慶公司”；雙關(guān)的如“美時美刻商業(yè)廣場”“哆來咪休閑燒烤”；仿擬的如“缺衣不可服飾”“樓外樓山莊”等。
　　4.語體交叉
　　語體交叉有兩種方式：語文體式的的滲透和語言要素的滲透。語言要素的滲透指在不改變本有的語體特征的前提下，滲透了其他語體的個別要素或部分要素為本語體增加不同的色彩，有意識地造成語體色彩的不協(xié)調(diào)美。招牌語言中主要是語言要素的滲透。例如：“壹加壹服飾”中的“壹加壹”既是大家耳熟能詳?shù)摹?+1”，又可以是“一流的質(zhì)量加一流的服務(wù)”“一份熱情加一份誠心”“一種品牌加一種特色”等。“他她酒吧”中的“他”與“她”在語言使用中一般是不可連在一起的，但在這里不但連在了一起而且表達了一種特別的意蘊。還有“520網(wǎng)絡(luò)會所”“姚明-OBC”等等。