不管是繁華的都市還是偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，只要有商業(yè)活動(dòng)存在，就隨處可見(jiàn)掛在各個(gè)商店門(mén)前的招牌，久之形成了招牌語(yǔ)言。本文試圖對(duì)招牌語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用價(jià)值進(jìn)行分析，以期更好地認(rèn)識(shí)和使用招牌語(yǔ)言。
　　招牌語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)的表層結(jié)構(gòu)
　　1.語(yǔ)音層面
　　從語(yǔ)音形式上看，招牌名有長(zhǎng)有短，似乎比較隨意，其實(shí)不然，其中有一些規(guī)律性的東西。為了說(shuō)明問(wèn)題，本人利用暑假調(diào)查了千年古城益陽(yáng)主干道和步行街的招牌名，共記錄了458例，并對(duì)此進(jìn)行了語(yǔ)音形式特征的分布統(tǒng)計(jì)，得到的數(shù)據(jù)如右表：
　　從表中我們可以看出，三個(gè)四個(gè)音節(jié)的招牌名呈明顯優(yōu)勢(shì)，占總數(shù)的54.36％，尤其是四音節(jié)招牌名，近占總數(shù)的三分之一。四音節(jié)以上的招牌名，音節(jié)越長(zhǎng)，所占比例越小，九音節(jié)以上的店名只是個(gè)別現(xiàn)象了，單音節(jié)和雙音節(jié)的招牌名也占少數(shù)。
　　2.語(yǔ)法結(jié)構(gòu)
　　招牌語(yǔ)言在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上極具特色。雖然從語(yǔ)法方面來(lái)看，商店名稱或?yàn)樵~語(yǔ)或?yàn)槎陶Z(yǔ)，但他們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)類型卻很有特色，其中偏正式占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　很多商店名稱是由“名稱+經(jīng)營(yíng)范圍”構(gòu)成的，如“中音琴行”“漢湘書(shū)店”“涓江皮鞋”等，這些偏正式是最常見(jiàn)的。像“巴黎風(fēng)情”“金蘋(píng)果”“千仞崗”這類店名是由偏正式的詞組組成。還有一些比較長(zhǎng)的店名，如“綠色動(dòng)力加盟連鎖網(wǎng)吧”“楓丹白露咖啡茶藝廣場(chǎng)”等，店名雖然很長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)還是偏正式的。
　　3.修辭手法
　　招牌語(yǔ)言也常常運(yùn)用修辭，主要有引用、重疊、比喻、雙關(guān)和仿擬等。
　　引用在店名中使用比較廣泛，如“紅河谷茶樓”“第五元素網(wǎng)絡(luò)咖啡餐廳”中的“紅河谷”“第五元素”都是著名的電影名；有些是借用成語(yǔ)作為店名，如“天作之合婚紗攝影”“一見(jiàn)傾情酒吧”，既引用了成語(yǔ)，又表達(dá)了商店的經(jīng)營(yíng)特色。重疊修辭手法也常在招牌語(yǔ)言中出現(xiàn)，如“卉卉服飾”“巴拉巴拉童裝”，“卉卉”是經(jīng)營(yíng)業(yè)主人名的重疊，顯得親切，“巴拉巴拉”在語(yǔ)音修辭上適合兒童特點(diǎn)，與“童裝”搭配，可謂巧妙；運(yùn)用比喻的如“天上人間洗浴廣場(chǎng)”“喜玫瑰婚慶公司”；雙關(guān)的如“美時(shí)美刻商業(yè)廣場(chǎng)”“哆來(lái)咪休閑燒烤”；仿擬的如“缺衣不可服飾”“樓外樓山莊”等。
　　4.語(yǔ)體交叉
　　語(yǔ)體交叉有兩種方式：語(yǔ)文體式的的滲透和語(yǔ)言要素的滲透。語(yǔ)言要素的滲透指在不改變本有的語(yǔ)體特征的前提下，滲透了其他語(yǔ)體的個(gè)別要素或部分要素為本語(yǔ)體增加不同的色彩，有意識(shí)地造成語(yǔ)體色彩的不協(xié)調(diào)美。招牌語(yǔ)言中主要是語(yǔ)言要素的滲透。例如：“壹加壹服飾”中的“壹加壹”既是大家耳熟能詳?shù)摹?+1”，又可以是“一流的質(zhì)量加一流的服務(wù)”“一份熱情加一份誠(chéng)心”“一種品牌加一種特色”等�！八�她酒吧”中的“他”與“她”在語(yǔ)言使用中一般是不可連在一起的，但在這里不但連在了一起而且表達(dá)了一種特別的意蘊(yùn)。還有“520網(wǎng)絡(luò)會(huì)所”“姚明-OBC”等等。